Le feminism washing

C’est en discutant avec une connaissance, que j’ai pris conscience de l’ampleur du phénomène…
Elle avait publiée une photo d’une pub Venus, qui reprenait le slogan féministe Ton Corps Ton choix, en y ajoutant « Nos produits », et avait ajoutée en commentaire  » Ce serait bien de voir que l’injonction à l’épilation fait partie d’un système », et faisait ressortir la cocasserie de vouloir donner le choix aux personnes d’oter leurs poils de quelque manière que ce soit. J’ai donc eu envie de vous parler un peu de ces marques qui surfent sur cette tendance bodypositivo-féministe pour vendre leurs produits.

Il faut savoir également que ce phénomène s’appelle le feminism washing ou purplewashing ( à l’instar du greenwashing pour l’écologie, et le pinkwashing pour les droits des personnes LGBTQIA+), un phénomène au sein duquel les marques s’approprient des arguments afin de vendre davantage de leurs produits, et utilisent les discours féministes pour se donner bonne conscience alors qu’en interne, elles sont loin d’être si féministes.

Pour en donner une définition claire, je reprends celle disponible sur le site Map.ch :

Le feminism-washing (connu également sous d’autres termes: purplewashing, womenwashing etc.), en français, « blanchiment féministe », est le fait, pour une entreprise, de promouvoir des messages valorisant à propos des femmes et de s’engager pour la cause féministe mais dans un objectif purement économique et sans mettre en pratique ce qu’ils prônent à l’interne.

Pour commencer, j’ai eu envie de m’intéresser à Nana, marque très connue de protections périodiques. Dans une vidéo sortie en 2020, on fait la part belle à nos histoires d’utérus, et fait passer le message qu’on ne doit pas en avoir honte ni peur, que les regles sont quelque chose de normal, comme la ménopause et le fait d’accoucher pour celles qui le souhaitent.

Veet, célèbre marque de produits d’épilation et de rasage a également lancé une campagne autour du slogan Vos poils, vos choix, nos produits.

Dans les spots, on voit des adolescentes, gênées par leurs poils, et elles utilisent les produits pour les faire disparaitre. J’aime le fait qu’on ne montre pas l’acte de s’épiler ou de se raser comme quelque chose de tabou, mais comme quelque chose de normal, mais à quand un spot où un.e des personnages gardera ses poils ?

Always, autre marque de protections périodiques a également crée une campagne « Changez les règles », et même si je salue le fait qu’on montre une personne grosse sans complexe, j’en ai un peu assez du fait que dans ces pubs, toutes les personnes font du sport, vont en cours et vivent leur meilleure vie, alors que pour beaucoup d’entre nous, les règles sont douloureuses, ont à envie de mourir ou de vomir, et on est même trop crevés pour sortir de notre lit…
A mois qu’utiliser ces serviettes là rendent belles, dynamiques et heureuses peut être ?

Autre géant du produit de beauté, j’ai nommé Dove, qui lui mise plutôt sur l’inclusion et le « aimez vous comme vous êtes », message que je salue, et je pense que c’est important de voir d’autres types de corps représentés dans les publicités.

Gilette, autre grand nom des produits d’épilation et de rasage avaient fait grand bruit en sortant cette série de publicités autour du slogan The best men can be.

Je me rappelle très bien la première fois que j’ai vu cette vidéo, et j’en ai été sur le cul.
En 1min30, elle propose aux hommes de changer leurs comportements pour ne plus laisser passer les comportements sexistes, homophobes ou de harcèlement sexuel, afin de devenir de meilleurs repères pour les générations futures, et faire que les enfants d’aujourd’hui puissent contribuer à rendre nos sociétés plus inclusives et moins violentes.

La vidéo ci dessus est une des vidéos de la série « The best men can be » sorti par Gilette, célèbre marque de rasoirs et de produits de rasage en 2020 me semble t’il. Je trouve cette pub intéressante, parce que ça montre combien il peut être difficile de refaire surface après avoir été défigurée, et qu’on peut accepter de remettre en question sa virilité sans pour autant être moins un homme.

Cette dernière vidéo a été celle qui m’a le plus plu, elle montre la première fois qu’un homme trans se rase avec son père. J’ai trouvée ça très touchant de montrer un père soutenant, et acceptant son enfant comme il est, et qui l’aide à découvrir sa masculinité.

Pour finir cet article, j’avais envie de vous parler d’une dernière marque, dont j’ai découvert l’existence en travaillant sur l’article: je veux parler de Billie.

Une marque de produits de rasage qui met les femmes au centre, car iels pensent que bien trop souvent les produits de rasage et d’épilation sont pensés pour les hommes, iels proposent des produits non irritants, adaptés à tous les types de peaux, et sont testés dermatologiquement. De plus, sur leur site, il est possible de recevoir un bon d’achat pour compenser l’argent que les femmes ont jetés par les fenêtres à cause de la taxe rose ( différence de prix parfois considérable entre deux produits, le moins cher restant celui pour hommes)
Leurs produits sont relativement abordables, et leurs designs restent simples mais jolis.

Les exemples ci-dessus sont tous des exemples flagrant de capitalisme rose ( def), qui peut être considéré par essence comme une mauvaise chose. Mais étant donné que je crois que la représentation correcte et non stigmatisante peut faire beaucoup dans nos sociétés, je salue ces marques qui incluent des physiques, des pratiques dont on a trop peu l’habitude de nos jours.

Oui ça peut être considéré comme stupide de prôner la liberté en voulant vendre des produits, mais ça permet de mettre dans la tête du public cible que l’épilation et le rasage, ou encore les règles et le soin apporté à son corps de manière générale, est fait pour tous.te.s

Et évidemment que le capitalisme est un système à ne pas encourager ni soutenir, mais je crois que malheureusement la révolution n’est pas encore pour 2022, alors je trouve important de célébrer (mais pas trop) tous les changements qui nous semblent aller dans le bon sens.

D’autres scientifiques se sont intéressé.e.s un peu plus sérieusement au phénomène de pinkwashing, alors je vous mets quelques liens vers des travaux qui me paraissent pertinents plus bas.

Sources :

https://www.topito.com/top-marques-feministes

Map.ch, Le feminismewashing c’est quoi ?

Pour aller plus loin :

Charfadi, Kim, et Charles Cristofari. « Chapitre 3. Les stéréotypes de genre dans la publicité en France », Florence Benoit-Moreau éd., Genre et marketing. L’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre. EMS Editions, 2020, pp. 55-78.

Dorion, Léa. « Ouverture. Au niveau sociétal : en finir avec les entreprises capitalistes ? », , L’entreprise du XXIe siècle sera féministe. Manuel d’action, sous la direction de Dorion Léa. Dunod, 2021, pp. 203-222.

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